安利差在哪里?

日期:2022-12-05 18:31:36 人气:1

安利差在哪里?

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安利为什么能成功?

安利作为蜚声海外的企业,其成功不是偶然。在很多分析安利成功的文章里,我们可以得出这样一个结论——安利的成功是一种优越的销售制度的成功,是产品的成功。然而这只是个表面现象,安利的成功更在于它潜心于对企业发展因素的重视,归为一句,称为“11P’s”。     什么是“11P’s”?我们来看看科特勒的大营销观念,即他的“11P’s”,“P”,即产品(Product) 、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)、探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),还有权力(Power)和公共关系(Public Relations)和人(Pepole)。    科特勒的大营销观念实际上是把社会营销和市场营销结合起来的,也代表了未来的营销趋势,而安利从诞生之日起似乎就是按照这个方针来制定企业发展战略的,我们以“11P’s”来解读安利的竞争力。   一、安利的Product产品 安利的起家是依靠一款又被称作“魔鬼油”的“乐新”品牌洗涤产品,该产品的定位在当时的美国市场也是很独特的,即“乐新”本身就具有USP(独特的销售主张)例如环保和浓缩,正是凭此款产品在1959年当年创下了50万美金的营业额。   我们可以看见,市场上并不缺少产品,但市场缺少的是有独特眼光的商家,安利公司的茁壮成长证实了这点。假如安利创业伊始的拳头产品很普通,和那时美国的洗涤用品一般功效雷同,那么安利可能没有今天的规模和良好的资金运转。实践证明,在产品同质化严重的情况下,开发产品所面对的最主要问题就是创新,而创新的最重要手段就是尊重和超越对手,既要研究透市场上的各类竞争对手的表现和趋势。   安利的纽催莱产品由于区别于一般保健食品,它的销售额要占到整个安利(中国)公司营业额的30%以上,年销售额近10亿元。纽催莱的营养食品是最先导入天然概念的营养食品,这体现了安利步步领先的产品创新策略。   如今的纽催莱也好,雅姿化妆品系列也罢,只要是安利旗下的产品,均沿袭一贯的新产品策略——将USP进行到底。   二、安利的Place渠道   渠道其实就是我们所说的通道,及销售渠道。在安利,是没有什么代理商的,安利的销售通道正是直销最为重要的支撑点——人。安利以营业代表为销售通道,不但完成了优异的销售业绩,而且没有应收款及呆帐的形成。所有安利的营业代表都是安利公司顺畅的销售渠道,这些渠道本身又是没有建设和开发费用的,因为安利营业代表的学习成本由自身承担。 同时安利的渠道本身还是一群忠实的消费者,这是安利的高明之处,渠道为达到某种高度在完成自身销售任务的同时,必须通过大量的使用产品来了解产品特征,来实现产品利益向顾客利益的转变。   试想,任何一个公司或产品,如果有兼顾消费者身份的流畅渠道,那么它的市场业绩应该是芝麻开花节节高的。 在现实中,很多厂家为了达到市场最大化目的,必须在某种情况下对自身的销售渠道进行投资,一些厂家甚至设立了无数自己的营销分支机构。安利则不然,在安利,所有销售代表还是经销商的销售费用必须自己承担,而安利给他们的则是更加合理和灵活的奖金计划。   三、安利的Price价格   安利产品的价格体系很稳定,任何一个营业代表均无权擅自给任何业一款安利产品打折或降价,违背价格策略的销售代表资格将受到否定。安利公司的整个价格策略只有两种,即客户定价和销售代表定价。其中客户定价为产品定价的全价,给销售代表的产品价格则为客户价的80%,另外20%为销售代表的产品销售收入。   安利的产品的实用性和广阔性使得安利产品的价格策略固若金汤,从来只有80%和100%两种概念,这种“铁面无私”的价格策略,也方便了销售代表的营业推广。   由于执行了规范的价格策略,安利不存在窜货现象,即使在商品极度紧俏的“非典”时期,安利的销售代表都严格的执行公司制订的价格进行销售,而不存在囤货待涨。  四、 安利的Promotion促销   安利公司的促销很有水准,为什么这么说呢?原因有下:   首先,安利的主打产品不在促销范围之列。安利的畅销产品不会卷入促销活动中,因为这样会将安利产品的价格体系打乱。 其次,安利的促销产品是以礼品形式出现的,2003年的礼盒香皂促销装,新颖的包装和只有正常价格一半的顾客价,引来很多客户和销售代表排队购买。   再次,安利对产品的促销还采用一些附属小礼品的赠送,如精致的钥匙环。但这些钥匙环也是通过消费积分来获得的,不是单纯的买一送一。   以上是按市场营销的战术来对安利的4P’s进行表述的,这是构成参与市场竞争的基本因素,但一个企业要想在市场上保持长期的优渥的竞争力,它必须要用战略的眼光来观察和运作市场,安利正是这样亦步亦趋的。   五、安利的Probing探查 科特勒先生提出的战略上的“4P’s”由四部分组成,战略“4P’s”的第一个“P”是探查(Probing)。探查原本一个医学用语,在这里引申为市场调研、分析。因此,4P’s的第一个“P”就是要对市场进行探查,市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,受哪些因素的影响,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,就是要调查研究,即市场营销调研(Marketin Research)。   安利的市场调查和一般的企业不一样,它是带着战略的眼光去观察市场的,安利的任何一款新产品总是引领一个领域的消费市场。从上个世纪的“魔鬼油”到现在的纽催莱健康产品,安利通过观察市场还需要什么样的优质的、差异化的产品来服务更多的消费者,这是安利对市场进行探查所一直秉执的原则。   经过探查,安利公司发现随着生活水平的提高,人们的健康意识越来越清晰,于是安利成功开发了纯天然的纽催莱系列营养食品,这些产品填补了高档天然营养食品的市场空白,伴随着“有健康,才有未来”的传播语言及田亮良好的形象,一经投放市场就受到消费者的强烈追捧,目前仅在中国的销售额就达数亿元。   当然,作为一个视产品质量为可持续发展之道的公司而言,安利不会去生产那些诸如对环境、社会有副面影响的产品,安利的产品总是和优质、环保形影不离的,这也是它进行市场探查的一个重要原则及依据。   六、安利的Partitioning分割 所谓“分割”(partitioning),即把市场分成若干部分,也就是进行市场细分。每一个市场上都有各种不同的人,人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买化妆品,有的则需要营养食品,有的希望质量高,有的希望经久耐用,有的希望价格优惠。分割的含义就是要区分不同类型的买主,找出企业最容易沟通的那块市场的顾客。   从单纯的家居护理用品到营养食品,从营养食品到化妆品,从化妆品到越来越多的生活用品,安利正在积极的影响者消费者重新选择。安利将自己即将进入的市场的最挑剔的消费者作为自己的目标客户来开发产品,每款产品总有令人满意的表现,经过市场细分后的安利产品表现为有效、环保、天然、耐用,这些卖点可以打动任何层次的消费者。   安利发现顾客总是期望获得更多优质的、有良好性价比的产品,这也是安利进入每个市场所遵循的原则。在补钙产品泛滥成灾的今天,安利的钙镁片以其功效、口味、价格和天然销售火暴,这就是分割后找出最容易沟通的顾客所带来的效应。   七、安利的Prioritizing优先   尽管安利是优质产品的代言词,但它深知不可能满足所有买主的需要,必须选择那些在最大程度上能满足其需要的买主,这就是 “优先”(Prioritizing)。哪些顾客对安利最重要?哪些顾客应成为安利推销产品的目标?假定到中国去推销安利产品,必须了解中国市场,必须分出各种不同类型的买主,必须优先考虑或选择安利能够满足其需要的那类顾客。   假如一个身体孱弱的消费者,他需要营养食品,但他必须具备一定的购买力,否则销售人员即使工作做得再好也难以促成买卖;再则即使这个身体孱弱的消费者有购买力,但他没有健康意识,那么短期内也很难成为安利的顾客。因此,安利营养食品的目标消费者是那些有购买力的,健康意识强烈的身体孱弱或者希望保持身体优良素质的那部分消费者。这就是优先法则的运用。   八、安利的Positioning定位   定位(Positioning)的意思是,必须在顾客心目中树立某种形象。安利公司深知,声誉决定一个公司的市场地位。要想生产出世界市场上最好的产品,那么就应该知道,安利产品的质量要最高,价格也要高,安利的销售代表应该是素质和能力最好的,促销要在最适当的媒体上做广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果不把安利定位在最优质产品的位置上,而只是定为一般的产品,那么安利的销售方式势必变革。   产品的公众认知决定了它不可能是全能的,梅塞德斯不可能是每个消费者的坐骑,安利也不可能在非洲的部落被普遍使用,产品的定位决定了它的市场地位和相关的消费群体。任何产品的定位是不可以轻易改变的,安利公司一直以来都沿着产品的定位来开发市场征服顾客的,如果放弃定位,安利的所有独特的销售主张将被抹杀,安利就很难在每个市场上顺水又顺风。 九、安利的Political Power权力及Public Relations公共关系   科特勒认为现在的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力(Political Power),就是说,公司必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品;二是公共关系(Public Relations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象。这些被称为“大市场营销”(Mega marketing)。   安利公司的第二代领导人史提夫·温安洛是美国商会理事会执行主席,在中国加入WTO的问题上做过积极的努力。此外,安利公司还赞助中国官员赴哈佛的学习费100万美元,这些就是大营销的体现。放眼世界上任何一家大公司,无不和政府都保持着良好的关系,大营销的成功将会给公司的发展带来强大动力。   安利公司还踊跃参加一些在慈善活动,并积极纳税。2003年3月1日,媒体公布了2002年广州国税纳税大户排行榜,安利(中国)日用品有限公司名列第7位,较去年上升了两位。   诚信、积极的企业态度使安利公司获得了良好的公共关系和话语权,安利是大营销“厚积而薄发”的典型代表。 十、安利的pepole人   “人”(People)。这个“P”是所有“P”中最基本的一个,它的意思是理解人,了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。任何一家企业最先和顾客沟通的总是他的销售代表而不是产品,因为是这些人与顾客打交道。培训员工学会礼貌待客,帮助下属做好工作的问题,叫做“内部营销”(Inside Marketing);满足顾客需要的问题,叫做“外部营销”(External Marketing)。安利公司深知有时一个公司的最大问题是内部营销的问题:使销售人员承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领,在于满足顾客的需要,因为我们都希望有不断重复的销售(Repeat Sales),希望顾客再次购买。而达到这一目标的惟一途径,就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买,也会告诉他的朋友,赞美产品。这就是舆论,这就是口碑营销,作为公司当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足,他就会向他的朋友抱怨产品,而且,一个不满意的顾客会将抱怨传给 10个人,而一个满意的顾客只会将感受与5个人分享。所以安利公司十分注意提供良好的产品服务,而其载体就是销售代表。   安利的销售代表销售技能及产品知识培训领先于任何一个对手,这些忠诚度极高的销售代表也是最畅通的渠道,将安利的优质产品及时的送到客户手中,推动了安利的CS战略演进。在安利的销售代表中,不乏杰出的人物,如美国前总统布什就是安利的红宝石经销商,安利通过这些杰出的安利人,更加广泛的影响其他的消费者和销售代表。    安利对于P'S战略的谋划使得安利公司成风破浪,长风举棹。因此我们得出一个企业的长久成功和可持续发展绝对不是偶然,它必须用战略的眼光去运筹帷幄,还是《老子》的那句话:凡事预则立。

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